عرصه سوم: فرانک شری از حامیان حقوق مهاجران و مدیر اجرایی بانگ آمریکا است. وی آموخته هایش را درباره چگونگی برقراری ارتباط و ارسال پیام دراین ویدئوی 15 دقیقه ای به اشتراک گذاشته است. وی دراین ویدئو به مراحل سازماندهی ارسال یک پیام اشاره می کند.
به باور وی راه ایجاد کمپینهایی که به تغییر می اندیشند قراردادن رسانه به عنوان ابراز ارتباطات در مرکزیت آن است تا قادر شوند با قدرت سخن بگویند و مخاطبان منتقد خویش را متقاعد سازند که شما می توانید فضایی برای تغییر ایجاد کنید. در این بخش متن پیاده شده ویدئو را می توانید ملاحظه کنید. این ویدئو به سفارش عرصه سوم تهیه شده است.
ما فکر می‌کنیم راه بوجود آوردن کارزارهایی (کمپین هایی) که می‌تونن تغییری بوجود بیارن،
اینه که ارتباط رسانه‌ای رو در قلبش قرار داد.
تا بشه با قدرت و متقاعد کننده با مخاطب منتقد صحبت کرد، تا بتونی فضا برای تغییر بوجود بیاری.
و برای این که این کار رو انجام بدی، باید کاملا شفاف باشی که پیغامت واقعا چیه، داستانی که می‌خوای بگی چیه.
وقتی در این مورد مطمئن شدی، بعدش کارزار راه بنداز.
کارزاری که فشار بیاره، تاثیرگذار باشه، که بتونه پیکان رو به سمت اهداف وکالت محور شما هدایت بکنه.
شما سعی دارید چه پیغامی رو پیش ببرید؟
وقتی شما یک کارزار می‌سازید یا یک تاکتیک کارزاری رو به کار می‌برید،
سوالی که ما می‌خواهیم بپرسید اینه که:
قبل از هر چیز ،داستانی که کارزار شما می‌خواد تعریف کنه چیه؟
پیغامی که قراره پیش رو قرار بده چیه؟
بذارید یه مثال بزنم:
اگه شما دارید یک نشریه تحقیقاتی رو به سرانجام می‌رسونید
معمولا فکر می‌کنیم: بذار اول نشریه رو تموم کنیم و بعدا استراتژی رسانه‌ایش رو سر و سامان بدیم.
چیزی که ما می‌خوایم شما وقتی دارید ایده یک نشریه تحقیقاتی رو پیش می‌برید بپرسید اینه که،
سرتیترِ توی روزنامه‌ای که شما می‌خواهید راجع بهش نشریه تحقیقاتی داشته باشید چیه؟
و کارهای دیگری که شما می‌تونید برای پیشبرد پیغامتون انجام بدید چیه؟
وقتی به شبکه‌های اجتماعی نگاه کنید، وقتی به نشریاتتون نگاه کنید،
وقتی به حمایت مستقیم از طراحان سیاست نگاه کنید، وقتی به کارزارهای آموزش همگانی نگاه کنید،
وقتی به ریشه‌های مدافعه نگاه کنید، کار انتخاباتی،
سوالی که ما می‌خوایم در مرکز برنامه‌ریزی تون قرار بدیم اینه که
شرح داستان چیه؟ پیغام چیه؟ سوالی که تمام این فعالیت‌ها قراره به پیش ببرن چیه؟
ببینید، ما در حال زندگی در عصر اشباع رسانه‌ها هستیم.
و بیاید صادق باشیم، بیشتر سیاست مدارها تصمیماتشون رو بر اساس ارواق سیاسی ای که روی میز کارشون قرار داره نمی‌گیرن.
بلکه تصمیمات رو بر اساس داستان های تلویزیون و رادیو و روزنامه‌هایی می‌گیرن که راجع به این جور مسائل می‌نویسن.
ما می‌خوایم داخل اون داستان‌ها باشیم، ما می‌خوایم صدامون رو برسونیم، ما می‌خوایم پیغاممون شنیده بشه
تا بتونیم فعالیت حمایتی خود رو پیش ببریم.
قرار دادن ارتباطات در کارزارهای وکالتی
قرار دادن ارتباطات در قلب یک کارزار وکالتی به چه معنیه؟
خب، وقتی ما کارمون رو انجام می‌دیم، برای این که ارتباطات رو در مرکز کارزارمون قرار بدیم این سوال رو از خودمون می‌پرسیم که،
ما این سوال ساده رو می‌پرسیم:
کی به کی چی گفته و چطوری گفته؟
راه دیگر گفتنش اینه که: سخنگویان و پیام رسانانی که قراره پیام اصلی ما رو که با مخاطب اصلی ما ارتباط برقرار می‌کنه برسونن، و این کار رو با تنوع رسانه‌ها و زمینه‌سازی ها انجام می‌دن، چه کسانی هستن؟
خب، بیاید کمی ساده اش کنیم، بیاید با “چطوری” شروع کنیم، وسیله‌هایی که می‌تونیم از طریقشون ارتباط برقرار کنیم.
می‌دونید چه چیزهایی هستن. می‌شه از گستره متنوعی از رسانه ها استفاده کرد.
می‌شه از فیلم و ویدئو استفاده کرد، می‌شه از بلاگ ها و رسانه‌های آنلاین استفاده کرد.
می‌شه از نشریات، جلسات، مصاحبات رسانه ای، رویدادهای رسانه ای، نشریات تحقیقاتی و غیره استفاده کرد.
پس هر وسیله ای که به ما اجازه بده صدامون رو برسونیم…
بذارید این رو هم اشاره کنم که ما بعضی وقت ها اهمیت جلسات و معارفه‌ها رو از یاد می بریم.
این ها فرصت های بسیار مهمی برای ارتباطات استراتژیک هستن.
کاری که ما می‌خواهیم بکنیم اینه که برای این کارها آماده بشیم، که از این وسایل استفاده کنیم.
به نحوی که پیغام خودمون رو به دست مخاطب مورد نظرمون برسونیم.
بیاید راجع به مخاطب صحبت کنیم.
خیلی مهمه که شما دقیقا بدونید که با چه کسی می‌خواید ارتباط برقرار کنید.
شما بهتره در مورد انواع گروه ها، حوزه‌ها و افرادی دقیق بشید.
خیلی وقت ها هدف مدافعان سیاست مدارانه، اما فراتر از سیاست گذارها شما بهتره با حوزه هایی هم حرف بزنید که بهتون گوش می دن.
اما علاوه بر این شما خوبه که با یه سیاست گذار یا سیاست مدار جوری حرف بزنید که جماعتی که تو به اون اشاره می‌کنی یا اون به تو اشاره می کنه، به جای از دست دادن حمایت، پشتیبانی جلب کنن.
سیاست مدارها شاید زیاد نتونن مسائلی که ما روشون کار می کنیم رو به خوبی درک کنن،
اما مطمئنا می دونن که چه چیزی تائید جمع رو به دنبال داره و چه چیزی نداره.
اونا می‌خوان به مدافعانی گوش بدن که بهشون کمک کنه که کار درست رو انجام بدن.
و به نحوی تاثیر بذاره که به جای این که به ضررشون تموم بشه، به لحاظ سیاسی بهشون کمک بکنه.
یه خورده خواسته زیادیه که از یه سیاستمدار منتخب بخوای که، خودکشی سیاسی بکنه و کار درست رو انجام بده.
تازه اگر هم این کار رو بکنن، بعدش زیاد در صحنه باقی نخواهند موند.
پس بیائید با واقعیتی که هست سر و کله بزنیم،
اگه با سیاست مدارها ارتباط برقرار می کنید بهشون پیغامی رو بدید که بتونن در جامعه استفاده کنن.
اما اگه شما دارید با مخاطبی صحبت می کنید که حتی همینطوری هم طرفدار شما هستن، بهتره در مورد مقاصدتون شفاف باشید.
آیا خواسته شما اینه که افرادی که طرفدارتون هستن رو بسیج کنید؟ خیلی کار هوشمندانه ایه.
راهپیمایی، اینترنت، شبکه های اجتماعی… بیاید کنشگرهامون (فعال ها) رو بسیج کنیم.
آیا دارید این کار رو می‌کنید؟ … یا می‌خواید پایه پشتیبانی خودتون رو گسترده کنید؟
وقتی فراتر از آدمایی برید که در حال حاضر طرف شما هستن، به سمت افرادی می رید که همفکر هستن، اما هنوز همگام شما نیستن.
این یک دسته دیگه از مخاطبینی هستن که بهتره بهشون توجه کنید.
این طور می تونیم پایه پشتیبانی خودمون رو گسترش بدیم.
و بعد فراتر از اون، چیزی که شما باید نسبت بهش آگاه باشید (مخصوصا اگر دارید به قانون گذاران صحبت می کنید )
اینه که: میانه‌روهای شکاک چی می‌شن؟
مردمی که شاید نسبت به حرفی که دارید می‌زنید شاید خوش‌بین باشن،
اما به خاطر رسانه‌هایی که دائم بهش گوش می‌دن، که همه‌اش درباره ایرانه.
ممکنه سوال هایی داشته باشن مثل این که، واقعا اوضاع از چه قراره؟ چه چیز واقعا مهمه و چه کار باید کرد؟
شما ممکنه لازم بشه بعضی وقت ها با اونا هم حرف بزنید.
پس دقیق شدن روی مخاطب مشخصی که می خواید باهاش حرف بزنید، و این که به نتیجه برسید که هدف شما اینه که می‌خواید طرفدارانتون رو بسیج کنید، زمینه پشتیبانی تون رو گسترش بدید، و یا مخاطبین شکاک رو جذب کنید.
خیلی مهمه که نه تنها به جزء بدونید با چه کسی حرف می‌زنید، بلکه این که بدونید اولویت شما با توجه به ارتباطی که باهاشون برقرار می‌کنید چیه.
خب، قبل از این که راجع به ساختنِ یک خانه روایتگر صحبت کنیم، که در واقع زمینه کار ارتباطی شما و کارزاری شما می‌شه، باید به “چه کسی” هم اشاره کنیم. پیغام رسان، سخنور.
یکی از مهم ترین چیزها در هر کارزاری اینه که فقط رهبران کارزار نباشن که سخنرانی کنن،
این خیلی مهمه که این کار رو بکنن، مهمه که آماده باشن، مهمه که رفتاری که می‌خواید دیگران هم استفاده کنند رو پایه گذاری کنید و این که چطور راجع بهش صحبت می‌کنید.
اما این هم مهمه که به دنبال متحدانِ غیر معمول هم باشیم.
دنبال متحدان معمول و غیر معمول باشیم.
افرادی خوبن که جزو گروه ما نیستن، اما براشون احترام قائل هستن، ایستادگی دارن، مقامی دارن که بتونن به جای ما صحبت کنن.
من همیشه به کارزارهایی که می تونن متحدان غیر منتظره رو به صحنه بیارن علاقه دارم.
یک نوع رایج از متحد غیر معمول افراد مشهور هستن که صداشون به جایی می رسه.
می تونه یک دولتیِ مورد احترام باشه، می‌تونه کسی باشه که گذشته‌ی شگفت انگیزی داشته.
مثلا یک نظامی اسبق که راجع به نیاز به صلح صحبت کنه.
مثلا یک فردی که کار اطلاعاتی انجام می‌ده، و راجع به احترام به حقوق بشر صحبت می‌کنه.
ممکنه دور از ذهن باشه، اما خوبه که وقتی به پیغام رسانان غیر معمول فکر می‌کنید، خلاق باشید.
توسعه دادن خانه روایتگر شما
چطور یک برنامه کارزاری می شه ساخت که ارتباطات و داستان رو در مرکز خودش داشته باشه؟
ما توصیه می کنیم که شما با توسعه دادن روایتتون شروع کنید.
داستانتون رو بسط بدین، چیزی که می خواید بگید رو اول توسعه می دید، و بعد به این فکر می کنید که چطور بهش شکل بدید.
چطور می تونین اهداف و تاکتیک هایی طراحی کنید که پیغامی که می خواید بیرون بدید رو به پیش ببره.
چیزی که ما توصیه می کنیم اینه که یک خانه پیغام یا خانه روایت گر بسازید.
که توش مدلی رو به کار بگیرید که ما هم همیشه ازش استفاده می کنیم.
که در بخش های مختلفی استفاده شده، و در مورد مسائل مختلفی استفاده شده.
و دلیلی که درست کار می کنه اینه:
وقتی درست بدونید که مهم ترین و اصلی ترین نکته برنامه تون چیه.
شما همیشه می تونید بهش بازگشت کنید.
وقتی بدونید که چطور موضوعتون رو مطرح کنید، و چطور راه حل های کارآمد رو پیش رو قرار بدید.
برای شرح دادن این که چه ارزش هایی در خطر هستن.
شما کاملا در مورد این که چطور می خواید مسائلتون رو مطرح کنید شفافید.
شما فقط به دیگران واکنش نشون نمی دید، شما دارید روایت خودتون رو به جلو پیش می برید.
پس بذارید کمی وارد جزئیات خانه روایتگر بشم.
این واقعا یک خونه اس! و در بالا، که ما بهش می گیم پیغام اصلی.
چیزیه که شما می خواید مخاطبتون به یادش بسپره.
و این … این خیلی وقت ها مثل شعر گفتنه که جمله ای اصلی رو انتخاب کنی که واقعا شفاف باشه.
می تونه درخواست شما باشه، می تونه این باشه که بگید چه چیزی در معرض خطره، اما باید قدرتمند و تاثیرگذار باشیم.
چیزی که شما از مخاطب می خواید، فرقی نمی کنه که مخاطب تلویزیونی باشند، به شما از رادیو گوش می دن،
مطلب شما رو می خونن، یا در یک جلسه یا معارفه به شما گوش می دن، و شما می خواید از بقیه چیزها بیشتر اون رو به یاد بسپرند.
ما معمولا توصیه می کنیم که فقط در صورتی که خیلی شفاف می دونین جمله اصلیتون چیه، بعد اون موقع با سه ناحیه دیگه شروع کنید به ساختن سه ستون خانه
اولین ستون رو چارچوب بنامیم، که معنیش اینه که “چطور چالش، مشکل، موضوع و یا افرادی که راجع بهشون صحبت می کنید رو تعریف می کنید”. طوری که با شروط و الفاظ خودتون شرحش بدید.
بهتره بجای این که اجازه بدید رسانه یا رقباتون تصمیم بگیرند که چطور در چارچوب قرارش بدن.
خودتون بگید که “این طوریه که ما چالش رو مطرح می کنیم”
و این رو طوری تفصیل می کنید که پایه ستون بعدی رو می سازه.
دومین ستون خانه اینه که “این روشی است که ما این مشکل رو حل می کنیم”. این کاریه که به نظر ما برای نمایان کردن این مشکل که همین الان توضیحش دادیم لازمه.
باز هم تاکید می کنم، بهتره خودتون رو آماده کنید. بعضی وقت ها سخته. نمی شه به همین راحتی راه حل طرح کرد، یا سیاست، یا حرکت دادن به اهداف، بعضی وقت ها سازمان دهی به اهداف، بعضی اوقات اهداف آموزش عمومی.
پس باید با سازمانتون و یا با کنشگران همکارتون برای کسب اطمینان از این که نظمی بر راه حل وجود داره که پیشنهاد می دید کار کنید.
بعضی اوقات ممکنه خیلی سخت باشه، اما خیلی مهمه. چون وقتی با مخاطبین حرف می زنید، خیلی وقت ها چیزی که واقعا بهش گوش می دن فقط خود مشکل نیست.
خیلی مخاطب ها (مخصوصا تو این دنیای دیوانه ای که ما درش زندگی می کنیم) راه حل می خوان.
و با پیشنهاد راه حلی که واقعا مشکل رو حل بکنه، شما می تونید به پیشرفت قابل توجهی در جذب پشتیبانی برای هدف مدافعانه خود برسید.
و دسته سوم اینه که “چه ارزش هایی در خطر هستن”. چه رسومی، چه جور مسائل هویتی ای، چه آرزوهایی.
داشتم راجع به “مارتین لوتر کینگ” فکر می کردم که می گفت: من یه رویا دارم که در رویای آمریکایی ریشه داره.
اون در حال بی احترامی به مردم نبود، اون داشت رویای آمریکایی بهتر رو در سر می پروروند، در شرایطی که ارتباطات بین نژادها و مسائلشون بیشتر شبیه به آپارتاید بود تا یک پارچگی اجتماعی.
پس چه جور ارزشهایی رو این طور مطرح می کنیم که بگیم: ما این جوری هستیم، یا بهتریم، ما برای این ارزش ها قد علم کردیم، و این چیزیه که در این مباحثه داره بهش اجحاف می شه.
پس این شد خانه روایت گر: خط اصلی چیه؟ چیزی که می خوایم مخاطب بیشتر از همه چیز به یادش بمونه.
چارچوبی که چالش ها رو توضیح می ده چه چیزیه، راه حل هایی که چالش هایی که مطرح کردیم رو نشون می دن چه چیزهایی هستن؟
و ارزش هایی که در منازعه در خطر هستن چه چیزهایی هستن، و می تونن انرژی مضاعف بفرستن به روایت ما و مطمئنمون کنن که با مخاطب ارتباط برقرار می کنه، که ارزش هایی که اونا براشون مهمه، ارزش هایی باشن که در خطرند.
تعریف اهداف و تاکتیک ها
خب، وقتی خانه روایتگرتون رو ساختید، وقتی به نتیجه دقیق رسیدید که چطور می خواید پیغامتون رو به جلو ببرید، و با مخاطبینتون ارتباط برقرار کنید.
اون موقع باید یک نقشه کارزاری طراحی کنید، یک نقشه دقیق که کمکتون بکنه.
پس با همون ترکیب پیش می رید. خانه، که در بالاش هدفتون رو برای مخاطب می ذارید.
بهتره بنویسیدش، بهتره که تیمتون و مخاطبینتون رو بر روی هدفتون متحد کنید.
و بعد بهتره که بیش تر از سه هدف نداشته باشید. وقتی موضوع نقشه کشی کارزاری و استراتژی ارتباطاته هر چه اهداف کمتر باشند بهتره.
پس سه تا بیشتر نه. اهدافی که واقع گرایانه هستن. که برنامه ریزی زمانی شده آن.
که می شه فهمید که به نتیجه رسیده آن یا نه.
و بعد از اهداف تاکتیک هایی که برای رسیدن به اون اهداف استفاده می کنید.
پس وقتی اهداف و تاکتیک ها تون مشخص شد، اون وقته که شما نقشه کارزاری دارید.
این مقصدمون، این مخاطبین مورد نظرمون، این اهدافمون، این هم کارهایی که انجام می دیم تا اهدافمون رو بشناسیم.
شما می تونین به عنوان یک کارزار متحد کار کنید، با روش پخش یا منطبق کار کنید، یا به عنوان یک شبکه که نظم و صف بندی ای بر روی هدف مقصد دارید و سازمان های مختلف دارن کارهای خودشون رو انجام می دن.
اما نکته اینه که، بهتره نیروی کافی رو برای ایجادی پشتیبانی برای رسوندن پیام اصلی شما به مخاطب ایجاد کنید.
این که شما در حالت پیشروی باشید، این که کارزار شما فشار بیاره و پیغامتون شنیده بشه.
که سیاستگذارها یا افرادی که شما می خواید پیغام رو بشنوند و بهش عمل کنند، اون رو دریافت کنن.
حرف‌های آخر
خب، سه تا چیز هست که می‌خوام شما در این جلسه آموزشی یاد گرفته باشید
شماره یک: رسانه و ارتباطات رو در قلب کارزارهای وکالتی خودتون قرار بدید،
مطمئن بشید که می دونید که چه حرفی باید زده بشه، به چه کسی زده بشه، به صورتی که فضا رو برای تغییر باز بکنه.
شماره دو: برای ساختن اون حرف، اون پیغام اصلی، بهترین استدلال‌هاتون (که بتونید کنترل امور رو به دست داشته باشید و پیش به جلو باشید)، ما توصیه می کنیم که یک “خانه روایتگر”درست بکنید.
که در واقع به جزء بگه که بهترین راه شما چه چیزیه.
و سوم: نقشه کارزاری خودتون رو، اهدافتون رو، تاکتیک ها تون رو، پیرامون اون خانه روایتگر بسازید.
که شما رو آماده کنه که حرفتون رو برای ایجاد فشار، باز کردن فضا، قرار دادن شما در جلو و در واقع انجام تغییری که به دنبالش هستید پیش ببره.
عرصه سوم