فرانک شری، مدیر اجرایی «صدای آمریکا»، یک سخنران پویا است که به بر روی پا آوردن مخاطبان عادت کرده است. پشتیبانانِ او آنچه که شری میگوید را دوست دارند. آنها کارهای او را تشویق میکنند و با پیام احراز هویت میکنند. ولی چرا در آن زمان، برای سازمان او فهماندن پیغام‌هایشان دشوار بود؟ چرا متقاعد کردن سیاستمداران و عامه مردم در مورد ارزش مهاجران و نیاز به احترام به حقوق آنان دشوار بود؟
سازمان تصمیم گرفت تا برای کشف دلایلی که آنها برای دسترسی به مردم دچار مشکل هستند، دست به پژوهش بزند. آنها از اینکه فهمیدند نمیتوانند به مخالفان‌شان دسترسی داشته باشند شگفت‌زده نشدند. بیشتر افراد در این زمان نظرات قوی دارند. آنچه واقعا آنها را شوکه کرد این بود که پیام آنها برای افرادی که درباره مسئله حقوق مهاجران مردد بودند، توهین آمیز بود. این باعث ترک آنها شد.
«پیام ما این بود که افرادی که از حقوق مهاجران پشتیبانی نمیکنند صرفا ارزش آنها را برای جامعه و اینکه آنها چقدر کمک کرده اند را درک نمیکنند. آنچه مردمِ مردد شنیدند این بود که شما احمق یا نژادپرست هستید. در غیر اینصورت شما از حقوق مهاجران پشتیبانی میکردید. این یک نقطه انحراف و توهین‌آمیز بود.»
این درک تازه در سازمان، منجر به دوباره اندیشیدن به روش ارسال پیام شد. این درک، آنها را وادار کرد تا واقعا در نظر بگیرند که چگونه میتوانند داستان شان را بگویند که در جامعه آمریکا بازتاب پیدا کند.
آنچه فرانک شری و صدای آمریکا درباره تعامل آموختند میتواند چندین جلد کتاب را پر کند. این ویدیوی پانزده دقیقهای محل خوبی برای شروع است. در این ویدئو شری فرآیندی را که سازمانش برای گسترش یک پیام استفاده میکند به اشتراک میگذارد.
سه نکته کلیدی برای ایجاد پیامهای قدرتمند
پیام مرکز کمپین است. روشی که این پیام ابلاغ میشود و اقداماتی که آن را ممکن میسازد باید پیش از شروع هر پروژه برنامه‌ریزی شود.
فرانک شری میگوید:
«ما فکر میکنیم روشی که یک کمپین ایجاد میکند میتوانند تغییر به وجود آورد. قرار دادن رسانه و ارتباطات در مرکز آنهاست؛ تا بتوانند با قدرتی متقاعد کننده با مخاطبانِ منتقد صحبت کنند و بتوانند برای تغییر، فضا ایجاد کنند.»
پیش از شروع یک کمپین، شری توجه به سه نکته را پیشنهاد میکند.
١ – پیام شما چیست؟ داستان چیست؟ خواهان چه چیزی هستید؟
پیش از شروع هر پروژهای مهم است تصور کنیم که چگونه با رسانه در تماس خواهید بود.
سر خط آن چیست؟ شری به ما یادآوری میکند که سیاستمداران بر پایه کاغذهای سیاست تصمیم نمیگیرند بلکه بر پایه داستانهایی که در خصوص مسائل در رسانه‌ها گفته میشود تصمیم میگیرند.
٢ – این که ارتباطات را در مرکز قرار دهیم به چه معنی است؟
در ابتدای هر کمپینی پرسیدن اینکه چه کسی چه چیزی را به چه کسی و چگونه میگوید؟ مهم است.
چه کسی: ضروری است که شما برای صحبت درباره مسئله خودتان آماده باشید. همه کسانی که در کمپین شرکت میکنند باید بتوانند کمپین را توصیف کنند. همچنین مفید است به دنبال همپیمانان نامتعارف باشید. اینها افراد شگفت انگیزی هستند که از کمپین شما پشتیبانی میکنند. برای مثال به یک ارتشی سابق فکر کنید که برای صلح مبارزه میکند.
چگونه: چندین ابزار مخابره هر پیامی را در نظر بگیرید، مانند ویدئو، وبلاگ و رسانههای آنلاین، نشریات پژوهشی، دیدارها و سخنرانی ها.
با چه کسی: درباره اینکه با چه کسی میخواهید در ارتباط باشید، خاص باشید.
٣ – درباره اینکه اول چه میخواهید بگویید فکر کنید. از یک «خانه پیام» استفاده کنید. این شما را آماده میکند.
بهترین راه برای شروع ساختن خانه پیامتان، ستونهایی است که از سرخط پیامتان پشتیبانی میکند. شری میگوید:
«سرخط ما که میخواهیم مخاطبان بیشتر از همه چیز به یاد داشته باشند، چیست؟ قالبی که چالش را از نظر
ما بیان میکند چیست؟ راه حلهایی که به چالش توصیف شده رسیدگی میکنند کدامند؟ و ارزشهایی که در بحث واقعا در معرض خطر هستند کدامند که میتوانند کیفیت روایت شما را به سرعت افزایش دهند به طوری که از ارتباط آن با مخاطبان مطمئن شوید و در نتیجه ارزشهایی که برای آنها مهم است ارزشهایی باشند که در معرض خطر هستند.»
چهار بخش پیام شما
قالب: شما چالش یا مسئله را از دیدگاه خود چگونه معرفی میکنید؟ زمانی که به مخالفان پاسخ میدهید نمیخواهید که در حالت دفاعی باشید. شما نیاز دارید نکتههای آنها را پیش بینی کنید و پاسخ‌های آمادهای داشته باشید که در راستای پیامی باشد که میخواهید مخابره کنید. این کار شما را در حالتی نگه میدارد که میتواند چگونگی ارائه مسئله را کنترل کنید.
راه حل: این کار مشکلات به وجود آمده را با تعریف مسائل و چالشها حل میکند. کار دشواری است که با راه حلها از راه برسید. این کار کمک میکند تا با سازمان‌های خودتان و با فعالان دیگر کار کنید تا مسیر راه حل را بدست بیاورید.
ارزشها: چه ارزشهایی در معرض خطر هستند؟ صحبتهای شری ما را به یاد سخنرانی «من رویایی دارم» مارتین لوتر کینگ میاندازد:
«من همیشه به یاد مارتین لوتر کینگ میافتم که این حرف را زد، ’من رویایی دارم که ریشه در رویای آمریکاییها دارد.‘ او به افراد توهین نمیکرد. او مشتاق آمریکایی بود که بهتر از زمانی باشد که ارتباط نژادی بیشتر شبیه آپارتاید بود تا همبستگی.»
مارتین لوتر کینگ به آمریکا میگفت، «ما بهتر از این هستیم.» این کاری است که ما میخواهیم با ارزشها انجام دهیم.
ارزشهای مشترک و راه‌هایی را که آنها میتوانند با راه حل ارائه شده درک شوند، مشخص کنید.
سرخط: این پیامی است که شما میخواهید مردم به یاد داشته باشند. کوتاه و مربوط به موضوع است. مردم را وادار به اقدام میکند. مثل شاعری است.
چهار چیز که نیاز دارید برای برنامه کمپین تان به خاطر داشته باشید
زمانی که برنامه کمپین تان را درست میکنید دوباره خانه را بازبینی کنید. این بار نکتههای زیر را در نظر داشته باشید:
- هدفهای کلی و هدفهای عینی
- روشهای رسیدن به هدفهای عینی
- گروه و همپیمانان
- مخاطبان
- هدفهای کلی و هدفهای عینی: در یک کمپین برای بیش از سه هدف برنامه‌ریزی نکنید. آنها باید واقع بینانه و در یک چارچوب زمانی تعریف شده قابل دسترسی باشند.
- هدفهای عینی که شما تعریف میکنید به ساختن روشها کمک میکند.
- معرفی گروه و همپیمانان به شما کمک میکند تا حمایتی که برای ساختن کمپین موفق نیاز دارید، به دست آورید.
- شناختن مخاطبان کلیدی است. شما نیاز دارید بدانید با چه کسانی دارید صحبت میکنید.
- آیا میخواهید پایگاه هوادارانتان گسترش پیدا کند؟ آیا پایگاه هوادارانتان را تجهیز میکنید؟ این کار نیازمند انواع گوناگون تعامل است.
در مورد میانه شک و تردید چطور؟ چگونه میتوانید به آنها بگویید که واقعا چه چیزی در جریان است، چه چیزی مهم است و چرا؟
آیا شما با سیاستمداران صحبت میکنید؟ اگر بله، مسائل را به گونه‌ای بگویید که به آنها در بدست آوردن پشتیبانی عمومی کمک کند. به آنها کمک کنید تا کار صحیح را بدون از دست دادن حمایت انجام دهند. به آنها داستانها و پیامهایی را بدهید که میتوانند از آن استفاده کنند.
و در آخر
به یاد داشته باشید:
- رسانه و ارتباطات را در مرکز قرار دهید
- برای ایجاد بهترین پیام از «خانه روایت» استفاده کنید
- خانه کمپین را دورِ خانه روایت بسازید